Cruzar la brecha lujo/digital en la hostelería

¿Qué es un servicio de lujo?

Es una pregunta que se plantea a menudo en los escenarios de las sesiones generales de las conferencias o en las entrevistas de los medios de comunicación con los hoteleros; está diseñada para dar una idea de cómo los que operan en los niveles más altos de la industria están utilizando las experiencias personalizadas para aumentar los ingresos.

Centrarse en lo esencial del servicio subraya la distinción entre bienes de lujo (alta calidad/alto precio) y servicios de lujo (individualizados/anticipatorios). Aunque los propietarios de hoteles suelen estar dispuestos a invertir en instalaciones y accesorios de lujo, ya que aumentan el valor del activo, se necesita más para atraer a la próxima generación de viajeros de lujo. Amex descubrió que el 79% de los Millenials y la Generación Z valoran las experiencias de viaje únicas e irrepetibles, el tipo de experiencia que solo puede ofrecer un establecimiento que entienda realmente el valor de un servicio excepcional prestado por un equipo excepcional.

¿Puede su servicio justificar su precio?

Este renacimiento de la economía experiencial se está dejando sentir en todo el sector, con eventos mundiales como la gira de Taylor Swiftque contribuyen al crecimiento del ADR, mientras que la ocupación empieza a estancarse. Aunque esto ha contribuido a sostener el RevPar a nivel mundial, STR informa de que la confianza empresarial está empezando a tender a la baja. A muchos hoteleros les preocupa que las tarifas no sean sostenibles, ya que las presiones inflacionistas llevan a los clientes a cuestionarse el valor que obtienen de su estancia en el hotel y, en muchos casos, a darse cuenta de que los "bienes" de lujo de la estancia no son un verdadero valor añadido en comparación con el servicio de lujo. Los hoteleros inteligentes se están dando cuenta de ello y, al igual que en otros sectores del lujo, desde las casas de moda hasta las joyerías, están empezando a comprender el valor de una combinación perfecta de prestación de servicios digitales y en persona. 

Este cambio de mentalidad ya está ganando terreno. Mientras Bloomberg sugería recientemente que el verdadero lujo empieza en 1.000 libras por noche, el vicepresidente de Forbes para Europa, Chris Fradin, señala un cambio completamente distinto, en el que los activos dejan de ser la definición de lujo. Forbes y muchos otros abanderados de la hostelería de lujo han pedido una redefinición completa de lo que significa el lujo, haciendo hincapié en la autenticidad, las relaciones de tú a tú y la personalización a gran escala.

Este reconocimiento por parte de uno de los más destacados verificadores mundiales del servicio de lujo es crucial, pues los consumidores ya se están insensibilizando ante la opulencia de los artículos de lujo. Las columnas de mármol o los hermosos vestíbulos son ahora lo de menos, y la diferencia entre los hoteles verdaderamente excepcionales del mundo y todos los demás es la calidad de la experiencia y el servicio.

relaciones que pueden establecer con sus clientes para que vuelvan. 

Tecnología para mejorar la experiencia

Las métricas tradicionales de ROI no tienen en cuenta el espacio que ocupan los hoteles de lujo en la economía de la experiencia en 2024. Esto es independiente de cualquier aumento potencial en el gasto complementario que la tecnología puede ayudar a facilitar. Ofrecer una experiencia excepcional a cualquiera que entre en su hotel es la razón de ser de los hoteleros de lujo. Tanto si se trata de tomar un café como de gastar más de 1.000 libras por noche en una habitación, los mejores hoteles del mundo ofrecen un nivel de servicio extraordinariamente personal, independientemente de cualquier posible beneficio económico. Estos maestros de la hospitalidad son conscientes de la fuerza de su reputación y del poder que tiene un servicio verdaderamente anticipatorio para conseguir que los clientes repitan. 

Anteriormente, como Director General de un hotel boutique de lujo en Knightsbridge, Londres, era muy consciente de ello. La propiedad y los "artículos de lujo" tenían un acabado de un nivel excepcionalmente alto, pero carecíamos de muchas de las instalaciones que ofrecían nuestros competidores. Para superar esta desventaja, mis equipos de atención al cliente y yo teníamos que asegurarnos de que cada persona que cruzara la puerta fuera tratada como si volviera a casa. En cuanto las personas se sentían bienvenidas y comprendidas de esta manera, se abrían inmediatamente a nosotros y permitían que mi equipo empezara a elaborar un perfil detallado de quiénes eran para que pudiéramos satisfacer sus necesidades. Al asegurarnos de que mis equipos disponían de la tecnología adecuada para almacenar este perfil de información, con las herramientas adecuadas para atraer a los clientes en sus propios términos, mejoramos enormemente nuestra capacidad para garantizar que podíamos adaptar su experiencia a ellos. Esta práctica, por sí sola, abrió muchas más oportunidades de venta de alta conversión que las que podría ofrecer cualquier tipo de marketing directo al consumidor antes de la llegada.

Aunque la tecnología puede utilizarse para aumentar las oportunidades de personalización y dar a los huéspedes más opciones en cuanto a la parte de su experiencia de servicio que es digital frente a la que es en persona, a veces puede sorprender simplemente por su disponibilidad e inmediatez. Hace unos años, el hotel que yo dirigía recibió un mensaje de WhatsApp del hermano de un señor que se había alojado con nosotros la semana anterior con su familia. El hermano que nos envió el mensaje estaba alojado en un hotel cercano de la competencia y estaba muy desilusionado con la experiencia. Cuando nos envió el mensaje, nos dijo que habíamos atendido tan bien a la familia de su hermano que quería quedarse con nosotros. En menos de diez minutos habíamos acordado una suite para él y teníamos su habitación lista justo cuando llegaba de la otra propiedad, todo en menos de media hora. Como estábamos en Londres, no le faltaban opciones para reservar. Aun así, nuestra reputación de hospitalidad, unida a la drástica reducción del ciclo de reservas, nos permitió actuar con rapidez para asegurarnos un nuevo huésped fiel. La tecnología facilitó esta reserva, pero fue el servicio prestado por el equipo lo que nos trajo al cliente y lo mantuvo con nosotros. 

Redefinir el éxito

Para los hoteleros modernos, el reto consiste en equilibrar eficazmente las experiencias de lujo digitales y presenciales. A menudo, la solución no reside en la tecnología en sí, sino en cómo se mide el rendimiento cuando se utiliza la tecnología. 

A medida que la oferta ha ido creciendo de forma espectacular, las métricas financieras tradicionales se han considerado el factor que define el éxito de los hoteles, pero, como señala EHL Insights, la demanda de los viajeros está volviendo a centrarse en la experiencia y alejándose de los bienes. Aquí es donde se hace evidente la diferencia entre el servicio de lujo y todos los demás. 

Las marcas de lujo, aunque saben que las métricas de rendimiento convencionales son importantes, valoran otras métricas como el Net Promoter Score (NPS) y el Customer Lifetime Value (CLV) junto con métricas internas centradas en el bienestar del personal y su capacidad para forjar relaciones con los huéspedes. Al centrarse en la satisfacción superior de los huéspedes como ventaja competitiva en un mercado sobresaturado, los hoteleros pueden aumentar los ingresos de sus propietarios.  

Evolución de su experiencia digital

Al igual que cada hotel es único, cada experiencia digital es igualmente única para ese establecimiento. No existe una solución tecnológica única, no todos los hoteles necesitan un chatbot de inteligencia artificial y las llaves digitales no son para todos los establecimientos. Es importante centrarse en lo que realmente funciona para usted, sus equipos y sus huéspedes. Los siguientes puntos son un buen punto de partida para ayudarle a desarrollar su propia experiencia digital de lujo. 

1. Para garantizar una experiencia digital excepcional, es esencial realizar un exhaustivo ejercicio de mapeo del recorrido digital y presencial. Comprenda qué puntos de contacto se solapan y asegúrese de que la experiencia digital coincide con la experiencia en persona. A medida que cambian las preferencias, sus huéspedes quieren tener la opción de interactuar con su hotel de la manera que más les convenga, ya sea en persona o digitalmente, y usted tiene que ofrecer esa experiencia. Existen herramientas en línea, como Smartsheets, Monday.com y LucidChart, que ofrecen plantillas para ayudarle a planificar su viaje. Muchas de estas aplicaciones tienen versiones gratuitas o de prueba lo suficientemente largas como para ofrecerte lo que necesitas.

2. 2. Céntrese en la funcionalidad de la forma en que sus clientes interactúan con su personal. No vea cada interacción digital como una oportunidad para vender más o reducir costes y piense en cómo puede utilizarse la tecnología para mejorar la experiencia (NPS es una métrica útil para hacer un seguimiento de esto). Parte de la magia del servicio de lujo es que todo sucede sin problemas en el momento preciso, pregúntese si sus soluciones tecnológicas están ayudando a sus huéspedes a conseguir lo que quieren en ese momento, y si su personal puede ofrecerlo fácilmente. 

3. Actualice sus normas basándose en los dos primeros puntos. ¿Ha definido normas digitales que espera que cumplan sus equipos y se informa sobre ellas? ¿Se ha actualizado el documento sobre el tono de voz de su marca para incluir la comunicación instantánea? ¿Se aceptan los emojis? Los mejores hoteleros de lujo piensan en estas cosas y usted también debería hacerlo. 

4. Por último, hay que ser realista: en un mundo en el que todo son datos que se pueden recopilar y sobre los que se puede informar, a veces hay demasiados. Averigüe qué datos son importantes para los equipos específicos en determinadas etapas del recorrido del cliente para darles la mejor oportunidad de ofrecer una experiencia personalizada en persona y asegurarse de que son procesables desde el punto de vista operativo.