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Lo que reveló el Mundial y lo que HITEC estuvo a punto de decir en voz alta
Mientras se celebraba el HITEC, los hoteles de la ciudad anfitriona comenzaron este verano con la esperanza de que el Mundial respondiera a una pregunta sencilla: ¿en qué medida puede un evento de demanda global impulsar los ingresos por habitaciones? Los resultados han sido más complejos, más inesperados y más reveladores que una simple historia sobre los ingresos por habitaciones.
Los datos de seguimiento del torneo de CoStar muestran que el crecimiento del RevPAR en los mercados anfitriones se sitúa cerca del 13 % interanual, impulsado casi en su totalidad por el aumento de las tarifas medias diarias, más que por un incremento de la ocupación. La encuesta realizada a los miembros de la Asociación Americana de Hoteles y Alojamiento (AHLA) indica que las reservas hoteleras se sitúan muy por debajo de las previsiones iniciales en varias ciudades anfitrionas. En Nueva York, la ocupación superó el 90 % durante las semanas del torneo. En Seattle, Boston, Filadelfia y San Francisco, las condiciones de funcionamiento se mantuvieron más cercanas a la normalidad.
La misma competencia. Resultados distintos según el mercado y, lo que es más importante, resultados distintos dentro de esos mercados, más allá de los ingresos por habitaciones obtenidos.
Los hoteles que, hasta la fecha, han registrado unos ingresos operativos netos sin precedentes no fueron simplemente aquellos que fijaron las tarifas más altas. Fueron aquellos que sabían por qué venía cada huésped y adaptaron la experiencia en función de ese conocimiento. Para ellos, el Mundial no fue un evento relacionado con las tarifas. Fue un evento contextual para cada persona que cruzó sus puertas, ya fueran digitales o físicas.
El Mandarin Oriental de Nueva York creó el ambiente antes de que llegaran los huéspedes. El hotel lanzó una página web dedicada al Mundial en la que se posicionaba como un «refugio refinado». Lo que realmente importa es lo que hay detrás de esa frase: un conserje privado para planificar la estancia antes de la llegada, habitaciones con conexión y salas familiares para grupos, conserjes de Les Clefs d'Or que diseñan itinerarios en función de los horarios de los partidos y experiencias seleccionadas tanto para los huéspedes alojados como para los visitantes.
Cada uno de ellos es un mecanismo para saber quién va a llegar antes de que se registre. Para cuando el huésped cruza el umbral, el hotel ya tiene una visión clara de quién es, por qué ha elegido este establecimiento y cómo debe ser la estancia en torno al evento. El margen de contribución se deriva de ese conocimiento.
Los establecimientos que consideraban eventos como el Mundial únicamente como una cuestión de demanda de habitaciones ajustaron sus precios cuando la ocupación no alcanzó las previsiones. Esa fue una respuesta racional a lo que mostraban las cifras. El problema es que el RevPAR solo refleja el grado de ocupación del hotel en lo que respecta a los huéspedes con reservas a través del sistema de gestión hotelera (PMS). No revela quiénes se alojaban en el establecimiento, por qué decidieron visitarlo ni qué podría haber hecho el establecimiento para obtener una mayor parte de su gasto total.
Esa brecha plantea una cuestión que el sector lleva años rodeando de forma indirecta en eventos como HITEC, sin llegar a abordarla directamente:
¿Tu hotel conoce a este huésped o solo tiene constancia de su reserva de habitación?
Tres temas acapararon la agenda de HITEC a lo largo de su programa, de casi una semana de duración, que contó con más de 50 sesiones:
Las tres son legítimas y fundamentales, y los debates que generaron resultaron realmente útiles. La diferencia no radica en el tema en sí, sino en hasta dónde llegaron las conversaciones.
La mayoría de las sesiones se centraron en el «por qué» y fueron bastante exhaustivas en cuanto al «qué». Pocas abordaron el «cómo». Casi ninguna llegó al «cómo» específico que se relaciona más directamente con la cuenta de resultados de un establecimiento: no se trataba de cómo mejorar la experiencia del huésped en términos generales, sino de cómo aumentar los ingresos operativos netos mediante un conocimiento más profundo de cada persona que entra por la puerta, independientemente de si tiene una reserva en el sistema de gestión hotelera (PMS).
Varias sesiones apuntaban en esa dirección. La ponencia de Amadeus, «El fin de las “camas ocupadas”: la era de los ingresos más allá de las cuatro paredes», diagnosticó acertadamente que la habitación no es la unidad de análisis adecuada. IRIS abordó cómo cada punto de contacto con el huésped encierra un potencial de ingresos. Ireckonu argumentó que los hoteles que no dispongan de sus propios datos unificados sobre los huéspedes cederán terreno competitivo a aquellos que sí los tengan. Tres proveedores que abordaban la misma idea desde diferentes ángulos.
Lo que quedó en gran medida sin plantearse fue si los datos que se recopilan son los adecuados para aumentar el margen de contribución, en primer lugar, o si la definición actual de «huésped» es lo suficientemente amplia como para incluir a todas las personas con un potencial real de gasto en el establecimiento. El sistema de gestión hotelera (PMS) te dirá que tu hotel tuvo una ocupación del 78 %. Pero no te dirá que los vecinos que veían el partido en el bar del vestíbulo habrían gastado el doble en tu restaurante si un miembro del personal de atención al cliente se hubiera limitado a informarles de la oferta.
El primer cambio —y el más sencillo— que contribuiría en mayor medida a responder a la pregunta que HITEC se planteaba es de carácter definitorio: ampliar el significado de la palabra «invitado».
En la gestión hotelera tradicional, el término «huésped» se refiere a la persona que ha reservado una habitación. Es en ella en quien se centran habitualmente la evaluación financiera, las prioridades operativas y la prestación de servicios. Esa definición deja sin tener en cuenta un margen significativo. Una definición más útil de «huésped» para 2026 y años posteriores es:
Cualquier persona, ya sea en persona o a través de medios digitales, que interactúe con tu marca y tenga alguna propensión a gastar.
Los vecinos que ven un partido en el bar del vestíbulo. Esa persona cualquiera que echa un vistazo a la oferta de ocio de tu página web. El visitante de un día en tu spa. La persona que responde a tu mensaje previo a la llegada y que aún no ha decidido en qué restaurante comer. Si están dispuestos a gastar dinero y a interactuar, son huéspedes, tengan o no una reserva en el sistema de gestión hotelera (PMS). Esto es importante porque todos los temas principales de HITEC dependen de esta ampliación del concepto, y ninguno de ellos funciona sin ella.
A lo largo de las generaciones, el sector sigue intentando obligar a los sistemas PMS a realizar tareas para las que no fueron diseñados: servir como plataforma de datos de clientes, interactuar directamente con los huéspedes, convertirse en un sistema de perfiles de huéspedes o actuar como registro principal de las preferencias de los huéspedes.
El PMS es un sistema de reservas y facturación. Se centra en las reservas, no en las personas. Te indica qué habitación se ha vendido. Por su diseño, no te dice quién es el huésped ni qué le ha llevado a elegir tu establecimiento.
La primera es la confusión de perfiles: por ejemplo, cuando un huésped principal realiza una reserva, pero otros dos huéspedes realizan compras que se cargan a la misma habitación, las compras de los huéspedes adicionales se atribuyen erróneamente al huésped principal.
La segunda es la atribución de perfiles: por ejemplo, cuando el mismo huésped principal vuelve para asistir a una conferencia utilizando una dirección de correo electrónico de empresa, a menudo se crea un segundo perfil en el PMS para esa misma persona, ya que el perfil se asocia a cada estancia en el hotel, y no al revés.
Ambos problemas merman silenciosamente la calidad de cualquier iniciativa de personalización que se construya sobre ellos. Lo que resuelve ambos es un perfil unificado para cada persona, independientemente de si hay una reserva en el PMS, ya que existe por sí mismo en una capa de datos unificada; una que agrega datos del PMS, el CRM, el spa, el restaurante y otros sistemas de actividad para responder a las preguntas reales del «por qué». ¿Por qué eligió este huésped este establecimiento? ¿Por qué gastó lo que gastó? ¿Por qué se concretó la venta adicional?
Ese contexto determina fácilmente la tasa de captación, el gasto medio y el coste de adquisición. Cada uno de esos elementos se convierte en una palanca para el margen. Sin la capa de contexto, se accionan las palancas sin saber a qué están conectadas. Y el contexto, construido adecuadamente dentro de un perfil unificado, pasa de la atribución a la afinidad: comprender hasta qué punto un huésped concreto se siente atraído por atributos específicos, y por qué, es la forma de conseguir que cada persona esté dispuesta a gastar más. Esa es la conversación hacia la que apuntaba HITEC, aunque no llegó a alcanzarla del todo.
Mientras muchas sesiones daban vueltas a la cuestión, otra conversación en el recinto ferial ofrecía la respuesta.
Hospitality Net se reunió con Andrew Pirret, Alliants de Producto Alliants , para una entrevista sin guion sobre un problema que el sector hotelero no ha resuelto en los 25 años que lleva asistiendo a HITEC: por qué los hoteles siguen preguntando a un huésped que vuelve si se ha alojado allí anteriormente. Tal y como explicó Pirret en la entrevista, los datos para reconocer a ese huésped ya existen en los propios sistemas del hotel. El problema no es la falta de información, sino la incapacidad de mostrarla en el momento adecuado. Alliants conecta el PMS, la gestión de reservas, el spa y los sistemas auxiliares en una única vista del huésped, y diversas herramientas —como un agente de información matutina basado en IA— muestran esa vista antes de que se pregunte al equipo, de modo que la conversación comienza con el huésped ya conocido, en lugar de tener que volver a identificarlo en recepción.
Esa deficiencia concreta que Alliants resolver, y la oportunidad de ingresos que representa, es el tema central de una conversación de Modern Hotelier grabada en directo en HITEC, con el director ejecutivo Tristan Gadsby, Pirret y el director de ingresos Alberto Santana. Santana señala el punto ciego estructural que ninguna métrica de RevPAR refleja:
«Los hoteles recogen el nombre de la persona que ha realizado la reserva y prácticamente ningún dato sobre el resto de personas que viajan con ella».
Nos presenta un ejemplo basado en el Mundial de este verano: una huésped muy conocida llamada Valentina reserva una habitación para tres adultos que llegan a Miami para ver un partido de Uruguay en el Mundial. Una huésped conocida. Dos huéspedes invisibles. «¿Cuándo fue la última vez que un hotel te preguntó: “¿Qué te trae por aquí?”»
En la misma conversación, Santana menciona a un Alliants que recientemente pasó de tener un perfil por reserva a contar con 13 000 perfiles de huéspedes adicionales recopilados a partir de 20 000 registros de entrada, simplemente preguntando quién más figuraba en la reserva durante las llegadas sin contacto.
Gadsby definió la secuencia que hace que todos esos datos resulten útiles.
«Lo primero es conocer al cliente; después, comprender el contexto de su estancia; y, por último, saber qué pueden ofrecer el hotel y la zona en ese contexto. Solo cuando se den esas tres condiciones, tanto las personas como cualquier herramienta de inteligencia artificial podrán hacer recomendaciones que se perciban como un servicio y no como ruido de fondo».
El momento de la llegada es aquel en el que ese contexto aparece o no aparece. En otro episodio de «No Vacancy News», Gadsby y Santana sostienen que el sector hotelero ha construido una arquitectura totalmente errónea en torno a la llegada. Santana utiliza una sola palabra como prueba: «recepción». En una boda, es un acto festivo. En la recepción de un hotel, se ha convertido en una transacción. La solución no pasa por mejorar el proceso de recepción, sino por garantizar que los huéspedes lleguen siendo ya conocidos, con su contexto bien definido, de modo que cada miembro del personal pueda pasar directamente a la acogida en lugar de a las tareas administrativas.
El revuelo causado por HITEC ya se ha calmado, y la Copa del Mundo termina el 19 de julio. Sin embargo, la cuestión que plantearon ambos eventos sigue sin resolverse.
Lo que ponen de manifiesto ambos casos no tiene que ver con grandes eventos ni con la estrategia de precios de la ciudad anfitriona. Se trata de lo que realmente significa en la práctica «conocer a tu huésped». No es un nivel de fidelidad. No es un registro en el sistema CRM. Es una imagen dinámica y en constante evolución de quién se encuentra en el establecimiento en este preciso momento, qué es probable que haga a continuación y cuál es la medida adecuada que hay que tomar para que esa interacción resulte más valiosa tanto para ellos como para ti.
Los establecimientos que se destaquen a partir de ahora no tendrán un PMS diferente. Tendrán que responder a una pregunta diferente. Entonces, ¿conoces de verdad a tu huésped, o solo su reserva en tu PMS?
