Cómo proteger sus beneficios reflejando los estándares de servicio de su establecimiento en la experiencia digital de sus huéspedes.
Berlín es la ciudad anfitriona de la conferencia sobre hostelería ITB.
Puntos clave:
Después de recorrer la feria y asistir a las sesiones de la ITB Berlín, es imposible escapar al incesante rumor sobre la «disrupción» impulsada por la IA por parte de los organizadores de eventos y los proveedores de tecnología. Para los ejecutivos del sector hotelero moderno, la principal preocupación no es exclusivamente la vaga promesa de una revolución generativa de la IA, sino la fría realidad de la protección de los beneficios.
A los clientes no les importa una estrategia que priorice lo digital cuando el autoservicio falla o el servicio es deficiente porque el personal no utiliza plenamente la tecnología, ya que esto arruina sus oportunidades de obtener comisiones y les hace sentir poco flexibles a la hora de ofrecer un servicio memorable. Estas realidades «sobre el terreno» tampoco desaparecerán con una «innovación» presupuestaria.
La realidad es que actualmente estamos pagando el «impuesto de implementación» que supone intentar aplicar la IA de 2026 a la tecnología y las pilas de datos de principios de la década de 2000. Los presupuestos de TI se han mantenido estancados durante años, rondando el 3-4 % del gasto total de los hoteles, incluso cuando la era de la hostelería anterior a la pandemia alcanzó sus niveles más altos registrados. En aquel entonces (y al igual que ahora), la mayor parte de esa pequeña porción del presupuesto de TI se dedica a mantener el statu quo de los sistemas de TI, según las tendencias de datos interanuales de los estudios de tecnología hotelera de Ensemble IQ.
Sin embargo, los ejecutivos hoteleros están entrando ahora en una era crucial de inversión tecnológica en la que se exige «demostrar los resultados», y en la que las tecnologías nuevas y existentes se examinan con mucho más detenimiento. Teniendo en cuenta el enorme gasto que ha supuesto la revolución de la IA para el sector, que aún no ha demostrado un retorno de la inversión real a los grupos propietarios de activos hoteleros, esto tiene sentido. Esta era de «demostrar los resultados» también ha situado al sector en una encrucijada estratégica.
Entonces, ¿qué sucede cuando el aumento de los gastos operativos, que ejercen presión para aumentar los márgenes, choca con la necesidad de abordar la deuda tecnológica, por no hablar de la innovación digital con herramientas como la IA? ¿Qué es lo primero? ¿En qué se centran los presupuestos? Independientemente de si se puede realizar la transición en una hoja de cálculo o no, la mentalidad «presupuestaria» debe tratar las inversiones en tecnología como CAPEX, no como OPEX. Las marcas modernas líderes ya han logrado el éxito en esta transición siguiendo las estrategias que se indican a continuación. Simplemente entienden que la adopción de la tecnología debe comenzar mucho antes que antes, incluso si eso significa asumir riesgos al ser los primeros en adoptarla. Más aún, las marcas líderes entienden que la experiencia de los huéspedes es tan importante como el edificio que los huéspedes y el personal consideran su hogar, independientemente de la duración de la estancia o del turno.
En tiempos de incertidumbre, como en 2026, la reacción más responsable es ajustar los presupuestos. Sin un plan a largo plazo adecuado, esto a menudo puede conducir a soluciones tecnológicas a corto plazo. Históricamente, el personal con talento podía hacer que la tecnología presupuestaria funcionara, como un baterista de gira mundial que utiliza una caja de pizza en lugar de un equipo profesional. Las marcas líderes tratan a su personal como si fueran bandas en gira mundial, evaluando críticamente los instrumentos profesionales que necesitan sus bandas antes de invertir. Esto significa, en primer lugar, reconocer que sus modelos de servicio, tanto digitales como presenciales, son tan importantes desde el punto de vista financiero como sus activos físicos.
Los hoteleros ahora necesitan dos mentalidades presupuestarias paralelas: la inversión convencional en gastos operativos (OPEX) junto con una estrategia digital fundamental tratada como gastos de capital (CAPEX). Si desea garantizar una visibilidad y credibilidad constantes de la marca, como lo ha logrado recientemente Costco, este es el nuevo statu quo.
Hoy en día, hay mucho menos personal veterano al que poder ofrecer tecnología innovadora. En la mayoría de los casos, esas estrellas veteranas también habían utilizado multitud de herramientas como GoConcierge o Delphi, y conocen la diferencia entre Opera On-Prem y OHIP. Sabían lo que funcionaba gracias a décadas de experiencia.
Debido a esa brecha entre el talento y la mano de obra, los directivos hoteleros desconfían, con razón, de las soluciones que prometen eficiencia sin sacrificar la calidad del servicio. ¿Por qué? ¿Cuántas veces te han decepcionado con la promesa de una solución casi perfecta, para luego recibir una que no está a la altura? ¿Con qué frecuencia tu personal acaba dedicando más tiempo a luchar contra los sistemas que a atender a tus huéspedes?
En primer lugar, las marcas líderes alinearon sus motores de prestación de servicios digitales con sus estándares de servicio personalizado de alto nivel. Cuando se pasa de las transacciones digitales genéricas a la creación de relaciones auténticas, la tecnología se convierte de repente en una necesidad en la que los consumidores confían plenamente en múltiples dispositivos. Y lo que es aún mejor, se puede empezar a interactuar de forma más natural con los huéspedes fuera de la experiencia de la estancia.
Los líderes están empezando a tratar sus pilas tecnológicas para la experiencia de los huéspedes como un mero «lienzo» para mapear digitalmente sus experiencias humanas únicas. Ser «una aplicación más en los teléfonos móviles» no es suficiente, ya seas un hotel independiente de servicio completo o una empresa de marca global.
Mandarin Oriental demostró recientemente esta misma estrategia en 2025 con el lanzamiento de su programa de experiencia para huéspedes, que ganó un premio Skift IDEAS.
Los puntos de contacto digitales de la hostelería moderna deben reflejar la sofisticación y el detalle de su propiedad física y su personal, tal y como ya han demostrado las aerolíneas. Esto requiere un comportamiento tecnológico flexible y coherente, incluyendo el diseño de la interfaz de usuario para cualquier dispositivo, la capacidad de respuesta tecnológica y la facilidad de uso. Estas cualidades son las que organizaciones prestigiosas como Forbes Travel Guide buscan en sus estándares digitales para la clasificación por estrellas.
Al final, si no se logra esta alineación, la marca se ve afectada. Es simple. Los huéspedes modernos que están dispuestos a aumentar su gasto «auxiliar» contigo perderán casi al instante la confianza en ti cuando tu tecnología no esté a la altura de la experiencia que tienen en la propiedad. Al final, ahí se va tu objetivo de «aumentar mis niveles de ingresos operativos netos en un X %» tan fácilmente como deseabas para el año.
Hay una justificación sencilla, a través de una pregunta, que estas marcas líderes utilizan para aumentar sus necesidades presupuestarias ante los grupos propietarios de activos con una mentalidad centrada en el CAPEX:
¿Quieres una experiencia digital de 3 estrellas para vender tu propiedad y marca de servicios de 5 estrellas?
Existe un profundo riesgo estratégico en la «desalineación entre la marca y la tecnología». Cuando un huésped moderno que espera una estancia personalizada se ve obligado a utilizar una interfaz genérica de terceros, la desconexión resulta chocante: es el equivalente digital a una alfombra blanca manchada en el centro de una suite ático. Según Hubspot:
El 38 % de los clientes dejará de interactuar con una marca si el contenido o el diseño de su sitio web no le resulta atractivo.
¿Por qué es tan importante? Porque el 75 % de los consumidores admite que juzga la credibilidad de una empresa basándose en su experiencia digital (tanto en la web como en las aplicaciones). Las «cosas» pequeñas, mundanas y ordinarias importan mucho más de lo que se podría pensar. En última instancia, el objetivo de su tecnología para la experiencia de los huéspedes debe ser proporcionar interacciones fluidas y naturales que se perciban como una extensión permanente de la identidad de su marca cuando el huésped se encuentra en el establecimiento. Ni más ni menos.
Aunque es divertido soñar como si tuvieras un cheque en blanco, existe una creciente «brecha presupuestaria» en el sector de la tecnología hotelera. Los segmentos económicos y de gama media suelen utilizar aplicaciones o experiencias similares a las aplicaciones, especialmente cuando se utiliza la inteligencia artificial, para automatizar las interacciones y transacciones humanas. Esto es intencionado, ya que los segmentos de huéspedes económicos y de gama media esperan comodidad y facilidad por encima de una verdadera personalización o un servicio de guante blanco.
Sin embargo, en la actualidad, las mejores marcas utilizan la tecnología para respaldar y mejorar la interacción humana, incluso si dicha interacción es indirecta entre dos personas a través de dispositivos. ¿Por qué? La automatización genérica no funciona con los clientes que tienen hábitos de gasto adicionales más elevados, ya que lo «genérico» carece inherentemente de relevancia, oportunidad y flexibilidad para satisfacer sus deseos y expectativas. Cuando los clientes modernos sienten que son solo un número más en un embudo de marketing, se desvinculan. Según el informe anual del índice de consumidores de Attentive, una de las soluciones de comercio electrónico más importantes a nivel mundial, el 81 % de los compradores ignoran o se desvinculan habitualmente de las ofertas de marketing de autoservicio que consideran personalmente irrelevantes.
Para atraer realmente a los viajeros de alto valor, las marcas líderes están adoptando una estrategia digital que se aleja de las tecnologías rígidas y «únicas para todos» y se orienta hacia tecnologías que pueden adaptarse a sus estándares de servicio en las instalaciones. Esto es especialmente importante cuando se trata de la escasez de personal; la tecnología debe ayudar a los miembros actuales del equipo a hacer mejor su trabajo, no frustrarlos con más tareas administrativas.
En este momento, Alliants desarrollando una nueva función para nuestra aplicación Guest App que permite a los huéspedes acceder a toda la experiencia de la aplicación de la tienda de aplicaciones a través de una URL web. Ahora tendrás total flexibilidad para que tus huéspedes interactúen contigo como deseen.
Mientras que otros apuestan por una experiencia de diseño más rígida y exclusiva para dispositivos móviles, nosotros sabemos por qué es importante la flexibilidad absoluta. Por ejemplo, el 75 % de los itinerarios digitales de uno de nuestros principales clientes del sector hotelero moderno se consultan en ordenadores de sobremesa. ¿Por qué? Sus huéspedes de alto valor y sus asistentes planifican en pantallas más grandes. Sabemos que obligar a los huéspedes del cliente a utilizar una aplicación móvil rompe la coherencia de su servicio de cinco estrellas. La coherencia es clave en este caso. Por ejemplo, ¿qué ocurre si se obliga a los huéspedes a utilizar una experiencia web diseñada para teléfonos móviles, en la que el formato, las interfaces de usuario, el tamaño del texto y otros elementos están apiñados (exactamente lo que HubSpot advierte que no se debe hacer)?
Mientras que otros proveedores tecnológicos dañan la confianza en tu marca al enviar a los huéspedes a URL de terceros para comprar mejoras, la aplicación Alliants es totalmente de marca blanca. Tus huéspedes permanecen en tu dominio, lo que genera confianza e impulsa las conversiones.
Además, en lugar de herramientas automatizadas de venta adicional que privan a su esforzado personal de sus comisiones, creamos una lógica de cumplimiento que protege las políticas de incentivos del equipo y, al mismo tiempo, aumenta de forma natural el gasto total de los huéspedes, incluso si estos prefieren las reservas de autoservicio a la hora de planificar sus itinerarios.
Porque ofrece resultados reales que se pueden medir en la recepción, el mostrador de conserjería, los centros de atención telefónica y todos los demás miembros del equipo que están en contacto con los huéspedes. Solo nuestra infraestructura de aplicaciones web ya ha ayudado a los primeros clientes en adoptarla a reducir a la mitad los tiempos de registro sin contacto gracias a la nueva interfaz, y aún estamos en fase beta. También ha ayudado a nuestros primeros usuarios a triplicar los ingresos complementarios en comparación con la tecnología anterior.
Actualmente también nos centramos en impulsar la «revolución de los monederos digitales» en nuestro sector a través de nuestra solución Digital Keys. La cartera digital se ha convertido en el mando a distancia de la vida del huésped moderno en todos los sectores. Las llaves digitales de una sola estancia ya son cosa del pasado para nosotros: cuando un huésped descarga una llave en la cartera de su teléfono, la utiliza para una estancia y caduca a las 11:00 del día de salida, acaba en lo que llamamos el «cementerio de las carteras».
La nueva forma es similar a un pase Infinite Multi-Stay, en el que las claves se pueden asignar automáticamente. Al utilizar la funcionalidad Apple Member Pass, creamos una relación persistente en la que «una reserva = un pase» evoluciona a «un huésped = un pase».
Esta tarjeta de socio permanente permanece en la cartera de cada huésped para siempre. Entre estancias, funciona como una tarjeta de fidelidad, mostrando el estado en tiempo real y el saldo de puntos. Durante la estancia, se actualiza automáticamente para convertirse en la llave de la habitación. Para un vicepresidente de marketing, esta funcionalidad actúa ahora como una «valla publicitaria permanente» en el bolsillo del huésped. Imagine cambiar el diseño dinámico de la tarjeta de socio para promocionar una nueva oferta de reserva directa durante un evento de temporada.
Cada vez que un cliente abre su cartera para pagar un café o embarcar en un vuelo, ve su marca. Este nivel de visibilidad de la marca es una herramienta poderosa para impulsar un mayor gasto por parte de los clientes y reconocer su fidelidad, como por ejemplo al ver su estatus y el saldo de puntos de fidelidad acumulados en el pasado.
A medida que los pagos móviles siguen dominando, la publicidad digital representa el 77 % del mercado publicitario total de EE. UU., valorado en 422 000 millones de dólares, lo que supone un gasto de 324 900 millones de dólares. Ocupar ese espacio en el monedero digital es ahora una necesidad estratégica para su marca si desea hacerse con parte de esa cuota de mercado.
Mientras explora los últimos días de la ITB Berlín y pasa a otras conferencias este año, recuerde que su propiedad física es solo la mitad del viaje moderno del huésped. No se puede vender un servicio presencial de 5 estrellas a través de una interfaz digital barata de 3 estrellas. Para proteger sus beneficios, su presencia digital debe actuar como un espejo digital de alta calidad de la promesa de marca de su propiedad.
Si quieres aprender cómo Alliants está ayudando a nuestros clientes a proteger sus beneficios al tiempo que eleva la experiencia de los huéspedes a nuevas cotas memorables, ¡búscanos en las diversas conferencias que se celebrarán este año o ponte en contacto con nosotros!
