Cómo las cadenas hoteleras están utilizando la inteligencia artificial y los datos para crear programas de fidelización eficaces
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(Este artículo apareció originalmente en CoStar.com)
Ahora que el frenesí inicial en torno a la IA está empezando a calmarse, pasando de los coches voladores y el fin del mundo a aplicaciones prácticas, hay un hecho que sigue siendo clave: los datos lo son todo.
Si no tienes un perfil de todos los huéspedes que se alojan en tu hotel, no puedes personalizar nada de la experiencia. Y eso significa algo más que el titular de la reserva, porque cuando viajas con tu pareja o con tu familia, todos queréis hacer cosas ligeramente diferentes. Mis preferencias no son las mismas que las de mi mujer, y los hoteles no deberían dar eso por sentado.
El propósito del viaje es importante. Hay que entender el contexto. ¿Cuándo llegan? ¿Qué tienen ya reservado? ¿Cómo es su itinerario? Si tienen una reserva en un restaurante para mañana por la noche, no les recomiende otro restaurante para mañana por la noche. Si tienen transporte desde el aeropuerto, no se lo ofrezca. No se trata de ofrecer ciegamente productos y oportunidades a los huéspedes. Se trata de recopilar información y comprender lo que se tiene para poder personalizar la oferta.
Me gusta hablar de la «segunda cartera». Es el dinero que destinas a tu viaje después de haber pagado todas las transacciones obligatorias, especialmente en un viaje de ocio. Es la que abres después de la reserva inicial, cuando empiezas a pensar: «En realidad, me gustaría hacer un paseo en barco». Intentamos recoger eso en la experiencia previa a la llegada y luego durante el check-in. ¿Le apetece champán a su llegada? ¿O seis latas de cerveza en su habitación?
El último elemento es saber qué es posible. Sabes lo que hay en el hotel, sabes que tienes un jacuzzi, pero para la mayoría de los hoteles, lo importante es lo que hay alrededor del hotel, lo que hay en la zona. Tu motor de IA también necesita saber esto. Necesita tener acceso a la agenda del conserje.
Por lo tanto, comprenda al cliente, comprenda el contexto, comprenda la zona. Si reúne estas tres cosas, podrá hacer una recomendación realmente buena que signifique algo para el huésped.
A continuación, se introduce el elemento agente, que crea acciones y da vida al sistema. Si alguien entra y pide tres toallas, automáticamente se creará una solicitud de tres toallas, que se enviarán a la habitación, con un humano en el circuito, para su verificación.
Es en este punto donde se empieza a ver el cruce con las aspiraciones de las agencias de viajes online en torno al concepto de un viaje conectado, en el que el recorrido del cliente se gestiona de forma fluida de puerta a puerta. Por ejemplo, si se dispone de la información del vuelo de los huéspedes y se ve que el vuelo está cancelado, se puede volver a reservar el transporte. Una vez más, se trata de la calidad de la información.
Como sabemos en este sector, donde están las OTA, las marcas también quieren estar, preferiblemente más grandes y mejores, y ahora estamos trabajando con grupos que están estudiando cómo integrar sus programas de fidelización más profundamente en el recorrido.
Podemos compartir datos en todo el programa para que, cuando los huéspedes realicen el proceso de registro, puedan seleccionar la ventaja que deseen, ya sea desayuno o puntos extra, en función de su nivel. También estamos trabajando en una forma de canjear puntos por mejoras. Los huéspedes que no sean miembros pueden inscribirse en el programa de fidelización, lo que beneficia a la marca, y todos los datos que el huésped genera durante su estancia se utilizan para mejorar su perfil y la personalización futura.
Hay un enorme valor añadido en torno a la fidelidad y, a medida que evoluciona, veo una integración más profunda y el potencial de crear cuentas familiares, al igual que ocurre con las aerolíneas, pero con posibilidades aún mayores para los puntos de contacto diarios y un ecosistema de proveedores cada vez más amplio.
Los programas de fidelización se han estancado en los últimos años, y las marcas necesitan encontrar una forma de cumplir su promesa a los titulares de una membresía que realmente se alojarán en sus hoteles cada vez que salgan de viaje. Contar con un sistema integrado en lugar de pasivo y explotar la gran cantidad de datos que poseen los hoteles y las marcas permitirá cumplir la promesa de personalización que tanto hemos estado esperando.
Tristan Gadsby es director ejecutivo de Alliants, con sede en Southampton, Inglaterra.
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