Seamos claros... ¿Cómo es la experiencia de llegada de un huésped moderno?
Si cree que la llegada de un huésped comienza en el momento en que cruza la puerta de entrada, ya se ha quedado atrás. La primera impresión ya no es un hecho aislado en la recepción. Es una serie de experiencias que comienzan en el instante en que el viajero empieza a relacionarse con su marca, en el momento en que decide reservar con usted en lugar de con cualquier otro. Esta moderna cronología de la llegada es una conversación continua, y comprender sus momentos clave es la única forma de causar una primera impresión duradera.
Los cinco hitos modernos de la experiencia de llegada digital:
- Reserva: Es el primer apretón de manos. Es el momento en que un viajero examina sus opciones de alojamiento, sopesa tu propiedad frente a la competencia y los servicios de alquiler de viviendas, y te elige a ti.
- Emoción: Inmediatamente después de que un viajero reserva su estancia, empieza a "flirtear" con el potencial de su viaje. Navegan por las redes sociales, leen opiniones y preguntan a sus amigos sobre el destino y lo que ofrece el establecimiento más allá de la habitación.
- Antes de la llegada: En los días previos al viaje, la conexión debe profundizarse. Con demasiada frecuencia, es en este momento cuando los hoteleros bombardean a los huéspedes con correos electrónicos de marketing genéricos, intentando que gasten más en servicios auxiliares, en lugar de ofrecerles la oferta adecuada en el momento oportuno y en los canales preferidos.
- Llegada a la propiedad: Es el momento tradicional de la verdad, cuando el viajero llega físicamente a su hotel para registrarse, convirtiéndose convencionalmente en su huésped.
- Llegada a la habitación: Una vez completado el registro, el huésped se dirige a la habitación para instalarse antes de atender a sus eventos vacacionales o de negocios.
Cada una de estas etapas es una oportunidad crítica para construir una relación o crear un punto de fricción. Reconocer que la "llegada" es el viaje completo, no solo un único punto de contacto, es el primer paso para hacerlo bien.
Anatomía de una llegada desconectada
Un huésped reserva un servicio de coche a través del conserje, pero a su llegada, la recepción no tiene constancia de ello. Una petición especial anotada por el agente de reservas durante la reserva no llega al personal de limpieza. ¿Le suena familiar? El resultado es una lucha frenética para su equipo y una primera impresión frustrante para el huésped, que obliga al personal a lidiar con sistemas existentes que, en última instancia, exigen al huésped más trabajo sólo para comenzar su estancia.
Una llegada desconectada tampoco suele ser un fallo del personal, sino de los sistemas o los datos. Más de la mitad de los ejecutivos hoteleros ya afirman que crear integraciones más resistentes entre los sistemas heredados es su principal reto. Los silos departamentales y la información digital fragmentada sobre los huéspedes definen la anatomía de una llegada desconectada. El contexto sobre las preferencias y el historial de un huésped queda atrapado en sistemas de software separados para marketing, ventas y operaciones. Cuando estos sistemas no se comunican entre sí, su equipo se queda a ciegas, incapaz de ofrecer el servicio proactivo y personalizado que desea.
Desde el punto de vista del cliente, estas lagunas hacen que la experiencia de viaje resulte vacía e inhumana. Se ven obligados a repetirse, a hacer las mismas preguntas a distintos miembros del personal y a preguntarse por qué el hotel parece desconocerles a ellos o el contexto de su estancia, sobre todo si no es la primera vez que se alojan en su establecimiento. Esta fricción inicial puede crear fácilmente un tono negativo que impregne toda la estancia.
Lagunas de comunicación entre la reserva y la llegada
Aquí es donde aparecen las primeras lagunas. Varios sistemas, como el PMS, el CRM o las herramientas de conserjería, contienen fragmentos de datos de los huéspedes, pero no se comunican eficazmente con las plataformas de marketing o de mensajería para huéspedes. El resultado son mensajes de correo electrónico genéricos e impersonales que sólo contienen un nombre de pila, pero no reconocen el historial o las preferencias del huésped. Además, los hoteles carecen a menudo de herramientas de colaboración, como sistemas de gestión de contenidos en itinerarios digitales, lo que ahoga una oportunidad clave para construir una relación antes incluso de que comience la estancia.
Contexto desconectado para cada huésped
Este es un punto de fallo clásico. Un huésped comparte el motivo de su visita o realiza peticiones sencillas (por ejemplo, almohadas extra, una ubicación específica de la habitación, servicio de coche) durante la reserva o a través de un formulario previo a la llegada en sus sistemas de marketing o automatización de reservas. Con frecuencia, esta información se almacena de forma aislada, pero nunca se transfiere completamente a los demás sistemas que el personal del establecimiento utiliza para relacionarse con los huéspedes. Además, a menudo se interactúa poco o nada con los huéspedes adicionales que pueden formar parte de la experiencia de la habitación o del viaje. Por ejemplo, supongamos que tiene un cliente habitual que siempre viaja con su pareja como huésped adicional en la reserva de la habitación. La pareja es siempre quien visita el spa o suele reservar las experiencias de restauración para el grupo. ¿Con qué frecuencia se dirige a la pareja en lugar de al huésped principal? El contexto es su mejor aliado, porque casi tres cuartas partes de los consumidores esperan interacciones personalizadas que vayan más allá del nombre de pila.
Identidad fragmentada y reconocimiento de la lealtad
El 83% de los viajeros puede identificar los hoteles que realmente les conocen frente a los diseñados para atraer a las masas. ¿Por qué? Los viajeros están más informados que nunca y están cansados del mismo marketing genérico. Conocen la diferencia entre ver su nombre de pila en un correo electrónico genérico previo a la llegada y que les avisen de que se acerca el cumpleaños de su mascota, con una bolsa de golosinas esperándoles en la habitación a su llegada. Aunque sus comportamientos de compra y preferencias anteriores estén almacenados en sistemas, estos datos existen de forma aislada y fragmentada, sólo a disposición de los equipos de marketing y ventas. Además, no son visibles ni están integrados en los sistemas que el personal utiliza a diario. Esto obliga al huésped a volver a presentarse a sí mismo y a sus necesidades, lo que hace que se sienta poco valorado y desilusionado.
Opciones de facturación complicadas o poco flexibles
Muchos hoteles ofrecen una vía única y rígida para la facturación digital, que suele requerir que los huéspedes se descarguen una aplicación de la marca o visiten la recepción. Esto crea una barrera para los huéspedes que prefieren un proceso más sencillo, basado en la web, que la mayoría de las aerolíneas ya han implantado con éxito. En última instancia, la tecnología dicta la experiencia, obligando al viajero a reaccionar en lugar de ofrecerle la posibilidad de elegir, lo que provoca una frustración y una falta de compromiso inmediatas.
Fallos de integración entre sistemas clave
El problema más técnico, pero crítico, es la escasa integración entre:
- El Sistema de Gestión Inmobiliaria (SGP)
- Sistemas de pago
- Llaves digitales
- Herramientas de conserjería/compromiso
- Herramientas de mensajería
Cuando estos sistemas no están profundamente conectados, se producen errores en la facturación, se expone a fraudes o devoluciones de cargos, se retrasa la emisión de llaves digitales o se puede producir un fallo completo del proceso de facturación. En ese caso, se vuelve a la época analógica en la que se obligaba al huésped a ir a recepción, con lo que se pierde todo el sentido.
La cruda realidad es que esta fricción afecta directamente a su cuenta de resultados. Una mala experiencia digital a la llegada puede poner en peligro las oportunidades de ingresos complementarios, generar comentarios negativos en Internet y reducir significativamente la probabilidad de que un huésped vuelva. Es un precio muy alto a pagar por un problema que empieza con unos procesos internos deficientes.
